Das Königshaus hielt sich im Hintergrund, als Marcel Kittel das Podest erklomm. Dezent blickten Prinz Harry, Prinz William und Gattin Kate ins Publikum, während der deutsche Radfahrer ein Treppchen höher die Arme in die Höhe reckte. Im Gelben Trikot des Spitzenreiters der Tour de France bejubelte Kittel seinen Etappensieg zum Auftakt des weltweit wichtigsten Radrennens, das in diesem Jahr in England startete. Herzogin Kate persönlich hatte das Siegerleibchen bereitgehalten, in das der gebürtige Arnstädter nur zu gerne schlüpfte.
Noch zwei weiter Male konnte Kittel, der für das Radteam Giant-Shimano unterwegs ist, der Konkurrenz wegfahren und seinen Tagessieg wiederholen. Anschließend gewann auch der gebürtige Rostocker André Greipel eine Etappe, ebenso der Cottbuser Tony Martin. Nur knapp verpasste Nur knapp verpasste am Mittwoch der aus dem bayerischen Weißenburg stammende John Degenkolb als vierter Deutscher den Tageserfolg.
Lange nicht mehr zeigten sich deutsche Radprofis bei der Tour so stark wie in diesem Jahr. Erinnerungen werden wach an die Zeit von Erik Zabel, der bei der Frankreichrundfahrt insgesamt zwölf Etappensiege und sechs Mal das Grüne Trikot des besten Sprinters holte. Und an Jan Ullrich, den bislang einzigen deutschen Gesamtsieger. Doch die beiden Ausnahmesportler taugen nicht mehr zum Vorbild – im Gegenteil: Sie stehen den jungen Talenten im Weg. Denn die Dopingvergangenheit der beiden einstigen Superstars aus dem Radteam der Deutschen Telekom hat entscheidend dazu beigetragen, dass sich Sponsoren und TV-Sender von diesem Sport abgewendet haben.
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Doping-Vergangenheit sorgt für düstere Perspektive
Noch überschattet der einst exzessive Gebrauch von unerlaubten Mitteln zur Leistungssteigerung den Radsport in Deutschland. In ihrem gerade veröffentlichten „Deutschen Sportmarketing Index” gibt die Wirtschaftsprüfung Deloitte für die Ausdauersportler eine schlechte Konjunkturprognose ab. 61 Prozent der befragten 150 Branchenexperten gehen davon aus, dass sich die Situation in den kommenden drei Jahren weiter verschlechtern wird, nur acht Prozent glauben an Wachstum. „Sponsoring funktioniert dann, wenn die Zielgruppe das Engagement für glaubwürdig hält”, sagt Henning Vöpel, Professor für Volkswirtschaftslehre am Hamburgischen Weltwirtschaftsinstitut. „Der deutsche Zuschauer ist nach wie vor sehr kritisch, was die Sauberkeit des Radsports angeht.”
Doch die aufstrebenden jungen Fahrer kämpfen auch abseits der Rennstrecken für einen besseren Ruf. Sie haben dem Doping den Kampf angesagt: Marcel Kittel fordert gar lebenslange Sperren für überführte Sünder. Bleiben die jungen Deutschen erfolgreich und sauber, könnte dies zum Umdenken bei Unternehmen und auch TV-Sendern führen, die die Tour de France aus dem Programm gestrichen haben.
Noch traut sich niemand, die Nachfolge von Deutsche Telekom, Gerolsteiner oder Milram anzutreten, die früher mit großen Summen prominent Radteams auf Weltklasseniveau unterstützten. Ulrich Lacher, Global Director Enterprise Services bei der Sponsoringberatung Repucom, sieht jedoch inzwischen beträchtliche Chancen: „Im Hinblick auf das Preis-Leistungs-Verhältnis gibt es derzeit wenig Vergleichbares”, sagt er. „Als Toursponsor im Radsport gibt es nur acht oder zehn Möglichkeiten mit einer vergleichbaren Media-Durchdringung. Für den, der auf Markenbekanntheit setzt, ist das schon ein Pfund. Es gibt auch keine andere Sportart, deren Premiumevents europaweit so ausnahmslos im frei empfangbaren TV gezeigt werden.”
Spartensender freut sich am Zuschauerinteresse
In Deutschland jedoch berichtet nur noch Eurosport in Echtzeit über die Tour, nachdem sich ARD und ZDF im Jahr 2011 endgültig aus der Live-Berichterstattung verabschiedet haben. „Der Sender hat erheblich profitiert”, sagt Lacher, „ein Grundinteresse ist also vorhanden”. Der Spartensender überträgt jeden Tag mehrere Stunden täglich live aus Frankreich, insgesamt räumt er während der drei Wochen 350 Sendestunden für die große Schleife frei. Auch in diesem Jahr meldet Eurosport ordentlichen Zuspruch für Live-Übertragungen in Deutschland. Durchschnittlich schalteten knapp 350.000 Zuschauer ein.
Die bislang höchsten Werte erreichte Eurosport am vergangenen Sonntag: Bis zu 940.000 Zuschauer schauten zu, als Tony Martin nach einer Alleinfahrt über fast 60 Kilometer durch die Vogesen am Ende triumphierte. Auch in der Vermarktung stimmen die Ergebnisse: Die Werbeblöcke im Live-Umfeld sind laut Eurosport fast komplett ausgebucht. Zu den Werbepartnern gehören neben offiziellen Tour-Sponsoren wie Skoda oder Festina auch Marken aus dem engeren Radsportumfeld und einige Teampartner.
Sponsoring-Experte Lacher geht davon aus, dass es in den nächsten Jahren ein Umdenken bei ARD und ZDF geben könnte: „Wenn es keine größere Dopinggeschichte gibt, dann werden auch die öffentlich-rechtlichen Sender wieder ausführlicher und live berichten – vorausgesetzt, dass die deutschen Sportler weiter so erfolgreich fahren.” Als große Gewinner könnten dann die deutsche Unternehmen vorneweg fahren, die schon jetzt ein Engagement im Profiradsport etablieren. „Wenn es dann gelingt, einen Boom auszulösen, dann können alle Kommunikationskanäle genutzt werden”, sagt Lacher.
Deutscher Mittelständler steigt in den Sattel
Einen überraschenden Spurt in die Öffentlichkeit gab es in dieser Woche. Kurz vor dem Start der Tour de France hatte das Team Net App Endura verkündet, dass sich die bisherigen Namenssponsoren bei der diesjährigen Tour zum Ende der Saison zurückziehen werden. „Wenn es am Schönsten ist, sollte man gehen”, sagte Teamchef Ralph Denk – das derzeit höchstklassige deutsche Team steht dank einer Wild Card für die Tour derzeit so stark in der Öffentlichkeit wie nie zuvor.
Für freudige Erwartung hatte in der Szene die Aussage gesorgt, dass ein deutsches Unternehmen ab dem kommenden Jahr das Sponsoring vom US-IT-Unternehmen Net App und dem schottischen Radsportausrüster Endura übernehmen wolle. Ein durchaus sinnvolles Unterfangen: „Ob ein Einstieg als Sponsor in den Radsport Sinn ergibt, hängt von den Kommunikationszielen ab. Es könnte passen, wenn Kernmärkte in Mitteleuropa, England, Australien oder den USA liegen”, sagt Lacher.
Quelle: Bora Lüftungstechnik
Genau darauf setzt der Sponsor, der in dieser Woche bekanntgegeben wurde: Ab der kommenden Saison wird die mittelständische Bora Lüftungstechnik der wichtigste Geldgeber des Teams. Das Unternehmen ist vor allem mit Dunstabzugshauben bekannt geworden, die sich nicht über dem Herd, sondern an der Seite befinden. Erst vor knapp sieben Jahren gegründet, beschäftigt Bora zurzeit gerade einmal 65 Mitarbeiter – vertreibt seine Produkte aber bereits in 18 Ländern. „Für uns ist Radsport eine sehr sympathische Sportart, die in vielen unserer Kernmärkte sehr stark präsent ist”, sagt Unternehmenschef Willi Bruckbauer. „Durch unser Engagement wollen wir unsere Marke noch schneller in die breite Masse tragen.”
Am Firmensitz im oberbayrischen Raubling sorgte die Bekanntgabe des Sponsorings für große Begeisterung. Bruckbauer ist selbst einige Zeit ambitioniert Rennrad gefahren, die Belegschaft bricht schon mal zu gemeinsamen Radtouren auf. Schon seit einigen Jahren ist das Unternehmen ein Partner des Rennstalls, ab dem kommenden Jahr wird das dann groß sichtbar.
Wie genau das Sponsoring aktiviert werden soll, will Bora noch nicht verraten. Ein Schwerpunkt solle aber die Verknüpfung mit dem Thema gesunde Ernährung werden. In der Planung ist etwa ein Kochbuch mit Rezepten speziell für Radsportler. Auch die Händler des Unternehmens in den verschiedenen Ländern sollen einbezogen werden.
Deutsche Sponsoren setzen auf Radfahrer und Regionalität
Der Vertrag mit dem Rennstall von Ralph Denk gilt für fünf Jahre, wird das Team jedoch nicht auf Anhieb an die Weltspitze kapitulieren. Das Budget, das auf einen mittleren einstelligen Millionenbetrag geschätzt wird, soll zuerst nicht signifikant steigen. Die führenden Teams im Radsport arbeiten mit Jahresbudgets von etwa 20 Millionen Euro.
Etwas höhere Investitionen könnten aber notwendig sein, um das sportliche Ziel zu erreichen, das sich die neuen Partner gesteckt haben: Zur Saison 2017 will die Mannschaft in den exklusiven Kreis der World-Tour-Mannschaften aufsteigen. Diesen Teams ist die Teilnahme an allen bedeutenden Rundfahrten garantiert – neben der Tour de France sind sie auch bei der spanischen Vuelta oder dem Giro d’Italia dabei. „Nur das ermöglicht uns, Bora die größten Rennen der Welt als Bühne zu bieten”, sagt Denk. Einen deutschen Spitzenfahrer wie Kittel, Martin oder Greipel, die aktuell für ausländische Mannschaften antreten, wird sich das Team mit diesem Budget aber kaum leisten können.
Mit kleineren Einsätzen wagen sich auch andere Unternehmen als Radsport-Sponsor vor. Unterhalb des zukünftigen Team Bora sind derzeit acht deutsche Mannschaften in der dritthöchsten Klasse des Weltverbands UCI vertreten. Sie fahren als Continental-Teams vor allem bei Rennen in Deutschland und dem benachbarten Ausland. Hier setzen Sponsoren vor allem auf zwei Strategien: Zum einen engagieren sich Unternehmen, die selbst den ambitionierten Radsportler im Visier haben. Der italienische Rennradhersteller Kuota etwa ist seit Beginn dieser Saison Namenssponsor eines Teams. Seine Premium-Modelle sind gleichzeitig die offiziellen Teamräder der Mannschaft. Das Sponsoring des Teams Rad Net Rose teilen sich das offizielle Portal des Bundes Deutscher Radfahrer mit dem Roseversand, der von Rädern über Trikots bis zu Körperpflegeprodukten alles für den Hobbysportler anbietet.
Die zweite Strategie, mit der Sponsoren auch im Radsport gut fahren, ist die regionale Nähe. Bis zum vergangenen Jahr hieß Team Kuota noch Team Rheinland-Pfalz und wurde vor allem von der regionalen Lottogesellschaft unterstützt. Eine Verbundenheit zur Heimat ist auch bei dem MLP Team Bergstraße zu erkennen, das seit der laufenden Saison unter diesem Namen startet. „Die Entscheidung für das Sponsoring entstand vor allem aus der regionalen Verbundenheit mit der Region Rhein-Neckar und dem besonderen Konzept des Radteams”, teilt eine Sprecherin der Vermögensberatung mit Sitz in Wiesloch mit.
Null-Toleranz-Regelung soll Doping
Das Team setzt vor allem auf junge Fahrer, der Altersschnitt liegt derzeit bei etwa 23 Jahren. Viele der Fahrer studieren – einige absolvieren sogar eine duale Ausbildung bei MLP selbst und stellen damit nach Sicht des Unternehmens eine gute Verbindung zur Zielgruppe der Akademiker dar. Eine Null-Toleranz-Regelung soll Doping verhindern: Wenn auch nur ein Fahrer verbotene Aufputschmittel zu sich nimmt, wird das gesamte Team sofort aufgelöst. „Alle Fahrer haben diesem Kodex zugestimmt”, sagt die MLP-Sprecherin.
Hoffen auf die saubere Zukunft
Was auf dem Nachwuchsniveau gilt, setzt sich auch im Profisport durch. „Es gibt viele Teams, die verstanden haben, dass es so wie früher nicht mehr weitergeht. Man hat gesehen, dass Sponsoren ausgestiegen sind. Da wurde teilweise eine sehr strenge Anti-Doping-Politik eingeführt”, sagt Ulrich Lacher. Wichtig sei dass die Dopingproblematik nachweislich auf ein erträgliches Niveau gedrückt wird – wie im Wintersport oder Schwimmen: „Da kann es eine Einzelperson geben, die eine falsche Entscheidung trifft, aber es ist kein organisiertes System. Es gibt deutliche Hinweise darauf, dass dies im Radsport gelingt. Die Abstände zwischen den Fahrern werden größer. Früher war es zu beobachten, dass Fahrer, die sich etwa für einen Etappensieg ausbelastet hatten, am Tag darauf ohne sichtbare Konsequenzen mitfahren konnten. Heute verlieren sie dann schon einmal mehrere Minuten.”
Mit dem verschärften Kampf gegen das Doping und den Etappenerfolgen der Deutschen ist ein Grundstein für die Sponsorenwerbung gelegt – das große Interesse wird jedoch erst erwartet, wenn ein deutscher Profi wieder um den Tour-Gesamtsieg mitfährt. „Für das Publikum hierzulande ist wichtig: Gibt es deutsche Erfolge?”, sagt Ökonom Vöpel. „Ein Tour-de-France-Sieg eines deutschen Fahrers würde eine gewisse Aufmerksamkeit nach sich ziehen, die Fragen nach der Sauberkeit des Sports könnten dann überlagert werden.”
Spätestens dann dürfte auch die Skepsis in den Marketingabteilungen der großen deutschen Konzerne nachlassen: „Wir wissen, dass einige große deutsche Unternehmen das in den vergangenen Jahren geprüft haben – und sich doch für die vermeintlich sichere Option Fußball, Handball oder Formel 1 entschieden haben”, sagt Lacher. „Ich denke schon, dass es mittelfristig wieder ein großes deutsches Team geben kann.”
Manuel Heckel und Thomas Mersch für das Wall Street Journal Deutschland