Quelle: Panini, mx
Für einen Moment schien es, als gäbe es niemanden mehr in Deutschland, der für Thomas Hitzlspergers Schritt keinen Respekt aufbrächte. Am Mittwochnachmittag hatte sich der frühere Fußball-Nationalspieler erstmals in einem Interview zu seiner Homosexualität geäußert. Seither wurde er von allen Seiten beglückwünscht: von Funktionären, Politikern, sogar von der Bild-Zeitung. Die Firmen aber, die mit dem Fußball Geld verdienen, waren auffällig still.
Einzig der Sportartikelhersteller Puma, ein ehemaliger Ausrüster von Hitzlsperger, gratulierte via Twitter (“Es ist richtig, was er getan hat”). Andere Firmen wie Adidas indes wollen das Thema öffentlich nicht kommentieren. Auch Nike meldete sich auf wiederholte Nachfrage nicht zurück.
Die Reaktion der Sponsoren und Ausrüster ist alles andere als unwichtig. Hitzlsperger hatte die Gründe dafür im Interview selbst genannt. Für die sportliche Karriere möge es keinen Unterschied machen, ob ein Fußballspieler schwul ist oder nicht, sagte er. Für die Werbebranche aber könnte ein Outing durchaus von Bedeutung sein. Sponsoren achten naturgemäß penibel auf das Image ihrer Werbeträger. Welche Widerstände ein schwuler Fußballspieler bei Fans und Konsumenten hervorruft, weiß niemand von ihnen. Gut möglich also, dass Sponsoren und Werbeträger sich zurückhalten, wenn sich tatsächlich ein aktiver Fußballprofi outen würde. Ob und was dann passieren würde, darauf bekommt man bei Puma, Adidas oder Nike keine Antwort.
Völklinger Kreis fordert “uneingeschränkte Unterstützung”
Der Völklinger Kreis, ein Verband schwuler Führungskräfte, wies auf das Schweigen schon vergangene Woche hin. Er forderte die Sponsoren auf, öffentlich klarzustellen, dass ein Outing eines Fußballspielers keine “negativen wirtschaftlichen Konsequenzen haben wird”. Die Firmen sollten versichern, dass jeder schwule Fußballer auf die “uneingeschränkte Unterstützung” bauen könne. “Nur dann besteht eine reelle Chance, dass weitere Spieler das unwürdige Versteckspiel beenden.” Kein Fußballer solle fürchten müssen, als Werbeträger aussortiert zu werden, nur weil er schwul ist.
Tatsächlich mögen Fußballfunktionäre machtvolle Menschen sein. Der moderne Fußball aber kann nur existieren, wenn es große Geldgeber gibt, die das Milliardengeschäft am Laufen halten. Bei manchen Klubs der Bundesliga beträgt der Anteil der Sponsoring-Einnahmen etwa zwischen 20 und 40 Prozent der Gesamteinnahmen. Das erhöht auch die Abhängigkeit von privaten Unternehmen. Kein Teammanager will riskieren, eine Firma als finanziellen Unterstützer zu verlieren.
Millionenschwere Werbeverträge
Foto: PR, Markus Hintzen
Der Werber Thomas Strerath, Deutschland-Chef der internationalen Werbeagentur Ogilvy & Mather, weiß noch nicht, wie die Branche reagieren wird, sollte sich ein aktiver Spieler outen. “Solange kein aktueller Top-Spieler oder Top-Trainer in seiner aktiven Zeit und vor einem großen Turnier seine Homosexualität bekennt, solange kein prominentes schwules Van-der-Vaart-Pendant mit Homestorys aufwartet, solange bleibt es bei Respektbezeugungen”, sagt er. Ob die Sponsoren einen schwulen Fußballer genauso behandeln würdne wie einen heterosexuellen Spieler werde sich zeigen. Deutschland habe eben noch keinen schwulen Spielmacher mit der Nummer 10 auf dem Rücken.
Für das Gehalt der Fußballer sind auch die persönlichen Werbeverträge wichtig. Die Summen, die bei solchen Werbegeschäften fließen, sind erheblich. Die Sponsoringberatung Repucom etwa schätzt, dass es zahlreiche aktive Nationalspieler gibt, die im Jahr mindestens 500.000 Euro durch solche Werbeverträge einnehmen. Der Mittelfeldspieler Mesut Özil soll sogar bis zu vier Millionen Euro pro Jahr auf diese Weise verdienen. Bei Spielern wie Bastian Schweinsteiger, Thomas Müller und Mario Götze sollen die Werbehonorare rund 2,5 Millionen Euro pro Jahr betragen.
Weitere Informationen: Text zur Positionierung von Özil und anderen Nationalspielern als Werbepartner. Interview mit Thomas Strerath zu Özil. Und: Warum Götze der bessere Schweini ist.
Der Werber Strerath glaubt, dass zumindest im Fall von Hitzlsperger das Outing nicht zum Nachteil sein muss. Wenn er denn wollte, könnte der frühere Nationalspieler die Aufmerksamkeit für seine Person nutzen und als Werbeträger erfolgreich sein. “Er darf auf breite Zustimmung hoffen, da alle Außenstehenden die Gestrigkeit des Fußball-Business nicht verstehen. Er wird so zum Held ohne Risiko”, sagt er. Hitzlspergers Medienberater hat jedoch schon klargestellt, dass der frühere Nationalspieler ein Engagement als Werbeträger im Moment nicht plane.
Andere Länder, andere Sitten
Ein Blick in die USA zeigt, welche Entwicklungen möglich sind. Dort hatte im vergangenen Jahr ein Wettrennen um einen schwulen Profisportler als Testimonial begonnen. Der hochrangige Basketballfunktionär Rick Welts, der 2011 erstmals öffentlich über seine Homosexualität gesprochen hatte, brachte im vergangenen Frühjahr eine Botschaft des Sportartikelherstellers Nike mit. Der erste Profi aus einer der beliebtesten Mannschaftssportarten, der in seiner aktiven Zeit offen als Schwuler auftrete, könne sich eines lukrativen Werbevertrages sicher sein.
“Der Spieler, der das macht, wird überrascht sein von den zusätzlichen Möglichkeiten, die auf den Tisch kommen – und nicht von denen, die vom Tisch verschwinden”, sagte Rick Welts damals. Die Industrie sehne sich nach einer prominenten Werbefigur, mit der man die kaufkräftige Zielgruppe der Lesben, Schwulen, Bisexuellen und Transgender erreichen könne, fügten Marketingexperten hinzu.
Kurz danach sprach der amerikanische Basketballprofi Jason Collins, der als Center für die Washington Wizzards in der NBA spielt, in einem Zeitungsinterview über seine Homosexualität. Er hatte den Werbedeal mit Nike da bereits in der Tasche. Für die aktuelle Saison der NBA fand Collins kein Team, das sich seine Dienste sicherte – er gehörte laut seinen Spielstatistiken allerdings auch nicht zu den stärksten Spielern auf seiner Position. Nike hat auch den US-Fußballer Robbie Rogers unter Vertrag. Der hatte seine Karriere im englischen Profifußball im vergangenen Jahr eigentlich beendet und kurz darauf seine Homosexualität öffentlich gemacht. Drei Monate später erhielt er ein neues Engagement bei Los Angeles Galaxy.
Manuel Heckel für Zeit Online